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El arte de fidelizar a nuestros clientes

Un aspecto fundamental en la historia de nuestra empresa, es la retención de clientes y su fidelización , afianzar la relación que tenemos con el cliente centrada en nuestra propuesta de valor, logrando incrementar su grado de promoción de nuestros productos o servicios (NPS – Net Promotor Score).

Es esencial analizar su experiencia.  Dependiendo de nuestra oferta, diseñar ese mapa de experiencia del cliente a efectos de detectar todos los momentos de verdad (aquellos donde el cliente toma contacto o experimenta con nuestra oferta en toda su extensión) y validarlo con los procesos internos y los colaboradores involucrados, pudiendo detectar puntos de mejora tanto a nivel procesos/estructura como a nivel humano o de atención.

Estamos en la era de las EXPERIENCIAS MEMORABLES

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¿Recuerdan  el análisis que Tom Peters hacía en su libro “Re-imagina! “? Revisa el capítulo 8: “Más allá de las soluciones: proporcionar “experiencias memorables”.

WOW !

Siempre que menciono este asunto, me gusta recalcar que para poder brindar una experiencia memorable al cliente, dejar una memoria indeleble en él, debe necesariamente existir una experiencia memorable del empleado, lo que parte de la gestión que se haga de las personas en la organización (a eso llamo la dimensión estratégica de RRHH, es decir, mucho mas que administración de personal, RRHH “ES” estrategia).

Vuelvo al punto de la fidelización basándome en mi experiencia en programas de este tipo, tras haber formado parte de un programa de Calidad y Optimización de servicios (que es modelo en el país dentro de una gran organización), y asimismo habiendo participado en su diseño, seguimiento y sistematización.

Un programa completo de Calidad y Optimización de Servicios (aún siendo una empresa que comercializa productos, el aspecto de servicios implicado con el cliente es diferenciador y estratégico), se enmarca en una política de Retención y Fidelización de clientes que debe contemplar todo el ciclo de vida del mismo en nuestra empresa. Es decir, debo considerar los contactos iniciales, aun siendo un prospecto, su ingreso como cliente, su estancia como cliente, su grado de promoción de nuestros servicios (o productos) y por supuesto y especialmente el momento de su baja o ausencia prolongada.

Este punto quiero enfatizar en este artículo: “la salida de clientes”.

darse-de-baja¿Por qué dedicar tiempo y esfuerzos (incluso económicos) a trabajar sobre la salida de clientes? ¿Por qué no dedicarlos a la promoción y venta que es lo que nos genera ingresos inmediatos? ¿No es mejor tener un vendedor mas en la calle que dedicarnos a atender este tema?

Los cuestionamientos son válidos, aunque de mirada muy estrecha y centrados en la inmediatez y los resultados a corto plazo (nuestro juego preferido).  Satus quo, éxitos pasados, complacencia, mas de lo mismo… Cuando un cliente abandona una organización, lo hace impulsado por algo, nadie toma decisiones en el mercado sin una motivación, aunque los condicionamientos sean muy fuertes, siempre existe un proceso de evaluación al momento de decidir abandonar una empresa (dejar de consumir un producto). Altamente emocionales nuestras decisiones son también racionalizadas

La intención es lo que precede a la acción, de modo que necesito monitorear las intenciones de nuestros clientes

Lo hacen constantemente los políticos en sus campañas, las encuestas de intención de votos, predicen el comportamiento a gran escala. Las personas pueden ser bastante impredecibles en lo individual, pero no así en sociedad, las sociedades son mucho mas predecibles de lo que pensamos. El éxito de la publicidad radica en esta predicibilidad, por ejemplo mediante el uso de técnicas de neuromarketing llegan a condicionarnos mas de lo que somos conscientes.

Por esta razón, un programa de monitoreo, de Fidelización, retención y optimización, es tan necesario y es evidente que tiene un impacto en la rentabilidad del negocio apuntalando las ventas y el crecimiento. En su libro “a sense of urgency” John Kotter, nos habla del sentido de urgencia que es necesario impregnar en la gestión y en la organización, para evitar que la complacencia la mate y hacer que todos aprovechen oportunidades, minimicen riesgos y hagan algo importante cada día. Sin dudas es una lectura recomendable. Este sentido de urgencia, es el que nos marca que debemos ocuparnos pro-activamente de la relación con nuestros clientes y su “salida” es un momento de gran pérdida para la empresaPerdemos un cliente, perdemos alguien que nos había elegido, perdemos su confianza, perdemos sus recomendaciones, perdemos sus sugerencias para mejorar, perdemos su apoyo en nuestro crecimiento, perdemos un aliado en alcanzar nuestra visión, perdemos a quien servimos¿Cómo seguir?

Perdemos un cliente¡perdemos a quien servimos!

¿Cómo no destinar recursos a un programa que contemple toda la vida del cliente en nuestra empresa e incluya su salida?

Algunos justificativos para considerar:

  1. Es importante señalar que no podemos confiarnos con contar solamente con un programa de Fidelización o Calidad, ya que la fidelización puede llegar tarde o no llegar a clientes que se marchan.
  2. Es muy útil monitorear la salida de clientes para saber por qué se marchan y su grado de satisfacción con el servicio/producto, lo que permitirá mejorar el servicio y evaluar el cumplimiento de nuestra misión.
  3. Asimismo muchas situaciones que impulsaron la salida, pueden ser subsanadas en el proceso de retención, contención del cliente (por ejemplo: falta de información, desconocimiento de la oferta, incorrecta información en el proceso de la venta, etc..)
  4. Las acciones de nuestra competencia pueden estar determinando muchas de las salidas, esta información tiene un alto costo de oportunidad.
  5. Un crecimiento sostenido puede esconder situaciones que nos comprometan a futuro y que no pueden detectarse sólo cuantitativamente.
  6. El costo de atraer nuevos clientes es cada vez más alto y se pierde mucho con una salida.
  7. La mejor manera de conocer las experiencias de los clientes que se marchan y si hay posibilidades de recuperarlos es preguntándoles.

¿Cómo diagramarlo?
Es muy particular de cada organización y su oferta, pero si hay características generales y tres grandes bloques que podemos señalar para el momento de la salida de clientes, guiados por esta pregunta:

¿Qué deberíamos saber de un cliente
que se va de nuestra empresa?

  • El Motivo REAL
  • Su grado de SATISFACCIÓN
  • Posibilidades de regresar en el FUTURO

Estos tres parámetros son centrales y ayudan a diseñar el instrumento adecuado para relevarlos. En el caso de empresas de servicios pueden instrumentarse entrevistas semi-estructuradas realizadas al momento de la solicitud de baja; en otros casos puede realizarse mediante una breve encuesta, allí es donde la particularidad de cada empresa determina el proceso.

¿Cuentan en tu empresa con una estrategia de Fidelización y Retención de clientes?

Si necesitas una Plataforma para tu programa de Lealtad y marketing, te recomiendo :

fidelynet

Un producto de la empresa Argentina-Italiana:

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Podemos ayudarte en este aspecto estratégico de tu negocio. Desde PRISMA – Instituto de desarrollo Personal y Organizacional, ponemos a tu disposición un equipo de expertos.

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